A&Y - Artykuł

"Linia frontu na wojnie marketingowej nie znajduje się tam, gdzie myślisz (...) Linia frontu to świadomość potencjalnego nabywcy"

Al Ries, Jack Trout

Tak jak w przypadku walki o konsumenta, tak również w przypadku walki o głosy wyborcze, główną linią frontu jest świadomość wyborcy, w której politycy staczają walkę na wizerunki.

Marketing w polityce rządzi się tymi samymi generalnymi zasadami, które dotyczą marketingu komercyjnego. Zauważalne różnice strukturalne pomiędzy procesem kształtowania wizerunku polityka i marki produktu nie wpływają jednak na funkcjonowanie rynkowych relacji między uczestnikami kampanii wyborczej (patrz "A&Y" nr 5).
W promocyjnej kampanii komercyjnej wyróżnia się wiele czynników decydujących o jej skuteczności. Poza wizerunkiem marki, decydującymi o sukcesie rynkowym są cena produktu, jego dostępność, zapotrzebowanie na kategorie produktu itd. Natomiast w przypadku kampanii wyborczej, jej skuteczność niemal w całości uzależniona jest od właściwego kształtowania wizerunku polityka. To wizerunek jest zasadniczym kryterium wyboru w momencie dokonywania transakcji w lokalu wyborczym. Warunkiem niezbędnym uzyskania pożądanego wizerunku jest skonstruowanie i konsekwentne wdrażanie systemu tożsamości kandydata.

Na tożsamość polityka, czyli na zbiór cech, które umożliwiają mu pozytywne odróżnienie się od innych polityków, składa się przyjęty przez niego program wyborczy, który rozumieć można jako deklarowany przez niego system wartości (przejawiający się m.in. w systemie zachowań) i system komunikowania się, w skład którego wchodzi system identyfikacji wizualnej (logo partii, wygląd polityka, kolorystyka, symbole) i leksykalnej (imię i nazwisko, nazwa partii, hasła i slogany, język przemówień). Założony model struktury tożsamości powinien odpowiadać oczekiwaniom grup wyborców, o głosy których polityk chce się ubiegać. Konglomerat elementów składowych jego systemu tożsamości powinien tworzyć spójną całość, która w założonej perspektywie czasowej kampanii wyborczej powinna znaleźć jak najpełniejsze odzwierciedlenie w postaci wizerunku.
Podobnie jak w przypadku systemu tożsamości firmy, tożsamość polityka powinna "wybiegać do przodu". Znaczy to, że system tożsamości polityka nie może wyrażać obecnego potencjału, ale musi być odzwierciedleniem celów, do których polityk dąży (określając tożsamość marki firmy, która np. chce zbudować sieć stacji benzynowych, nie bierze się pod uwagę tego, że na razie ma tylko jedną stację, ale to, że za dwa lata będzie miała ich pięćdziesiąt).

Wizerunek rozumiany jako wyobrażenie o polityku powstające w świadomości wyborców jest pochodną procesu kształtowania systemu jego tożsamości. Im bardziej świadomie jest on kształtowany, tym większa szansa, że luka między tożsamością a wizerunkiem będzie mniejsza.
Kształtowanie tożsamości polityka jest procesem. Ciekawą różnicą pomiędzy procesem kształtowania tożsamości polityka a marki produktu jest wspólny dla wszystkich nabywców moment, w którym dokonują wyboru (zakupu).

Nie można sprowadzać procesu kształtowania wizerunku do ram czasowych najwyżej kilkumiesięcznych kampanii wyborczych. Rzadko się zdarza, aby w jakichkolwiek wyborach (zwłaszcza parlamentarnych i prezydenckich) startował polityk zupełnie nieznany.
Wyborcy budują sobie wyobrażenie o polityku na podstawie pierwszego komunikatu określającego jego cechy, także wtedy, kiedy nie myśli jeszcze o karierze polityka. Jest to jeden z głównych powodów narzucających konieczność przeprowadzenia gruntownych badań marketingowych, które w momencie decyzji o kandydowaniu, zarysują nam obecny wizerunek, określą potencjał do wykorzystania i pomogą wskazać kierunek kształtowania wizerunku.
Proces kształtowania wizerunku jest z natury złożony i wymagający solidnej analizy sytuacji komunikacyjnej polityka. Praktyka komunikacji marketingowej wskazuje, że oprócz przemyślanych i zorganizowanych kampanii, dzięki którym wysyłane są pożądane komunikaty, do świadomości potencjalnego wyborcy napływa wiele sygnałów niekontrolowanych. Na wizerunek polityka wpływa więc w równym stopniu oficjalna ulotka i film wyborczy, ale i komentarze konkurencyjnych polityków, wizerunek innych polityków partii, wizerunek żony kandydata, plotki o zachowaniu się dzieci w szkole, potknięcia językowe członków sztabu wyborczego itp.

Każdy polityk ma swoją mniej lub bardziej widoczną tożsamość. Każdy, poprzez aktywność publiczną, generuje wizerunek swojej osoby. Nie każdy jednak może powiedzieć o sobie, że zbudował swoją markę.
Cytowany na wstępie Jack Trout twierdzi, że markę buduje się nie przez kilka, lecz kilkadziesiąt lat, wytyczając nieprzekraczalne granice, których należy się konsekwentnie trzymać. Zbudowanie marki polityka jest o wiele trudniejsze niż budowanie marki firmy lub produktu. Łatwiej jest przez kilkanaście lat wmawiać klientom, że Volvo jest samochodem bezpiecznym, a VW niezawodnym. Polityk ze swej opurtunistycznej natury podlega zmianom. Niewielu jest takich, którzy przez lata głoszą te same poglądy i - co trudniejsze - w procesie ich konsumpcji przez wyborców (kiedy już zostali wybrani i mają szansę spełniać obietnice wyborcze) nie powodują dysonansów poznawczych rzucających cień na wizerunek, a przecież - jak twierdzi prof. Altkorn - dopiero połączenie działań firmy (w naszym przypadku polityka) z doświadczeniami konsumentów powoduje powstanie marki.